Se você torce o nariz pra fórmulas de copy, templates de conteúdo ou qualquer tipo de framework de criação, eu preciso te contar uma coisa.
Esse desconforto pode ser o que tá te travando.
Eu sei que parece contraintuitivo. Você quer ser autêntico, quer ter sua própria voz, quer criar algo original. E eu respeito profundamente isso. Mas tem um caminho — e pular etapas nesse caminho é a receita pra mediocridade.
O parágrafo que encerra a discussão
No livro Confissões de um Publicitário, David Ogilvy — o cara que literalmente inventou a publicidade moderna — tem um capítulo chamado “Como fazer grandes campanhas”.
Nele, Ogilvy descreve como todo mundo que entrava na agência dele era submetido a regras rigorosas sobre como escrever títulos, textos, ilustrar anúncios e construir comerciais de TV.
E aí vem o parágrafo que, pra mim, encerra qualquer discussão sobre fórmulas versus criatividade:
“Shakespeare escreveu seus sonetos dentro de uma estrita disciplina — 14 linhas de pentâmetro iâmbico, rimando em três quartetos e uma parelha. Seus sonetos eram chatos? Mozart escreveu suas sonatas sob disciplina igualmente rígida — exposição, desenvolvimento e recapitulação. Eram elas chatas?”
Pronto. Acabou. Se Shakespeare e Mozart operaram dentro de fórmulas rígidas e produziram obras imortais, quem somos nós pra dizer que fórmulas matam a criatividade?
As três fases que todo criador precisa atravessar
Recentemente eu tava ouvindo uma homilia do Padre Paulo Ricardo em que ele contou como funciona a evolução no karatê. E é fascinante como isso se aplica à criação de conteúdo.
No karatê, o praticante passa por três fases chamadas Shu Ha Ri:
- Shu (obedecer cegamente) — O iniciante segue as regras sem questionar. Repete o mesmo golpe milhares de vezes. Faz exatamente o que o mestre ensina.
- Ha (adaptar com sabedoria) — Depois de muitos anos, o praticante começa a flexibilizar as regras. Ele pode “quebrá-las” porque as dominou profundamente.
- Ri (transcender com maestria) — O mestre cria seu próprio estilo. Inova de verdade. As pessoas passam a copiá-lo.
Essa progressão é idêntica na criação de conteúdo e no copywriting.
Shu: por que você precisa abraçar as fórmulas agora
Se você ainda não obteve resultados concretos com seus conteúdos — seja uma copy que vende ou um post que performa bem nas redes — você está no Shu.
E no Shu, você precisa se submeter totalmente às regras.
AIDA. PAS. 4Ps. Estruturas de headline testadas. Frameworks de gancho pra Reels. Templates de carrossel. Tudo isso que tá aí, validado ao longo de décadas pelos melhores comunicadores do mundo.
“Ah, mas isso mata minha criatividade.”
Não. Isso prepara o terreno pra sua criatividade existir no futuro.
É curioso — e eu vejo isso o tempo todo — que geralmente quem mais reclama de fórmulas é justamente quem não consegue escrever meia dúzia de parágrafos coesos, não consegue preparar uma aula de 45 minutos sem deixar os alunos morrendo de tédio, não consegue fazer as pessoas comentarem num post no Instagram.
Se você não consegue fazer o básico, por que tá se preocupando em “criar algo super original com a sua voz”?
Pé no chão.
A analogia do chef que come formiga
Esse comportamento é como querer fazer um coq au vin sem conhecer as bases da culinária francesa.
Pega o Alex Atala. O cara vai pra Amazônia, pega formiga, e vende a preço de ouro nos restaurantes de São Paulo. Dá pra dizer que ele inovou na culinária? Com certeza. Mas você acha que ele não domina as bases clássicas?
É a mesma coisa com conteúdo.
Segura um pouco esse sentimento de “eu quero ser autêntico”. É um incômodo bom, é um sentimento válido. Mas você precisa ter fundamento antes de ter estilo.
Como o Padre Paulo Ricardo falou — de um jeito bem direto, como ele costuma ser:
“Você tá começando agora, meu amigo. Segue a regra que tá aí há centenas de anos. Você ainda não merece quebrar a regra. Tem que fazer por merecer.”
Os gênios que se submeteram às regras
Algumas perguntas retóricas que eu fiz no email que enviei pra minha lista — e que acho que valem a reflexão:
- Picasso não mergulhou na arte clássica antes de criar o cubismo?
- Miles Davis não estudou teoria musical antes de revolucionar o jazz com improvisação?
- Steve Jobs não devorou princípios de design antes de criar produtos icônicos?
Claro que sim. Todos eles dominaram as bases primeiro.
E aí vem a objeção: “Ah, mas eu não sou o Steve Jobs, não sou o Picasso, não sou o Miles Davis.”
Pois é. Esse é justamente o meu ponto.
Se os gênios se deram ao trabalho de dominar as regras, por que raios você quer pular essa etapa?
Ha: quando você começa a adaptar
Depois de alguns anos aplicando religiosamente as fórmulas — e, principalmente, depois de ter resultados concretos no mundo real com elas — algo muda.
Você começa a perceber que pode flexibilizar algumas regras. Que pode ajustar uma fórmula pro seu contexto, pro contexto do seu cliente, pra situação específica em que você tá inserido.
Você percebe que dá pra fundir diferentes templates, unir diferentes fórmulas e criar combinações que funcionam melhor pro seu caso.
Isso é o Ha — a adaptação com sabedoria.
Mas repara: isso só é possível porque você entende a essência das fórmulas. Você não tá quebrando regras por ignorância. Tá quebrando porque dominou.
Ri: o estágio que todo mundo quer pular
Finalmente, depois de muito estudo e muita prática, você chega no Ri.
Você cria seu próprio estilo. Desenvolve suas próprias fórmulas. Inova de verdade.
E aí acontece algo interessante: as pessoas começam a te copiar.
Esse talvez seja um dos maiores indícios de que você encontrou algo genuinamente original. Quando veem o que você criou e replicam — de preferência sem te dar crédito, porque aí o sentimento fica mais aflorado.
É uma experiência dupla: orgulho e irritação ao mesmo tempo. Recomendo que um dia você passe por isso.
Mas o ponto crucial é: essa terceira fase só existe por causa da primeira. Sem o Shu, não tem Ri. Sem obedecer as regras, não tem transcendência.
O que fazer agora
A minha recomendação é simples e direta:
- Não tenha nojinho de fórmulas. Abrace-as.
- Estude as fórmulas clássicas de copy e criação de conteúdo.
- Use-as no mundo real. Aplique. Teste. Repita.
- Tenha resultados concretos antes de tentar inovar.
Esse é o caminho mais seguro pra maestria. Não é o mais glamoroso, não é o mais excitante, mas é o que funciona.
Shakespeare sabia disso. Mozart sabia disso. Ogilvy sabia disso.
Agora você também sabe.
Perguntas frequentes
Usar fórmulas de copywriting mata a criatividade?
Não. É exatamente o oposto. As fórmulas criam a base técnica que permite a criatividade florescer depois. Shakespeare escreveu sonetos dentro de regras rígidas de métrica e rima — e ninguém chamaria aquilo de chato.
O que é o método Shu Ha Ri?
É um conceito japonês das artes marciais com três fases: Shu (obedecer as regras), Ha (adaptar com sabedoria) e Ri (transcender com maestria). Se aplica perfeitamente à criação de conteúdo e copywriting.
Quando posso parar de seguir fórmulas e criar meu próprio estilo?
Só depois de anos aplicando as fórmulas religiosamente e tendo resultados concretos no mundo real. Primeiro você domina as regras, depois flexibiliza, e só então transcende.
Quais fórmulas de copy devo aprender primeiro?
Comece pelas clássicas: AIDA, PAS, 4Ps, estruturas de headline testadas. São fórmulas validadas por décadas pelos melhores comunicadores do mundo. Domine essas antes de tentar inventar algo novo.
Picasso e Steve Jobs usavam fórmulas?
Sim. Picasso mergulhou na arte clássica antes de criar o cubismo. Steve Jobs estudou princípios de design antes de criar produtos icônicos. Os gênios dominaram as bases primeiro — e eles eram gênios.
Como saber se já posso inovar na criação de conteúdo?
Um bom sinal é quando você consegue resultados consistentes usando fórmulas, entende por que elas funcionam, e começa a perceber como flexibilizá-las pro seu contexto. Outro indício: quando pessoas começam a copiar o que você faz.
É arrogância querer ser original sem dominar o básico?
É como querer fazer um coq au vin sem conhecer as bases da culinária francesa. Se você ainda não consegue escrever parágrafos coesos ou fazer as pessoas comentarem num post, o problema não é falta de originalidade — é falta de fundamento.